Por Priscilla Melannie Morales Ampuero

Sin lugar a dudas, la Inteligencia Artificial (IA) ha reconfigurado el panorama de las prácticas de marketing y publicidad, introduciendo una capacidad de personalización y predicción de las preferencias del consumidor sin precedentes. No obstante, esta eficiencia tecnológica genera una serie de desafíos jurídicos complejos, especialmente en la intersección de la publicidad engañosa, la oscuridad algorítmica y la potencial manipulación del comportamiento decisorio del consumidor.

El problema de la injerencia de la IA en la publicidad y los riesgos para el consumidor

En la actualidad, las empresas utilizan una variedad de herramientas de IA para diseñar campañas publicitarias más persuasivas, rápidas y dirigidas, que si bien optimizan la competitividad empresarial, introducen riesgos que comprometen la libertad contractual y la autonomía del consumidor. Entre estas herramientas se encuentran los modelos generativos capaces de crear textos, imágenes o videos; sistemas de segmentación automatizada; algoritmos de recomendación; y chatbots inteligentes. Si bien el uso de estas tecnologías puede aumentar la competitividad, también su uso indiscriminado puede introducir riesgos que, en su momento, deben ser analizados de manera integrada:

Estos modelos generativos pueden crear imágenes, testimonios o videos que aparentan ser reales pero que muchas veces son completamente ficticios. Estas piezas, conocidas como contenido ficticio pueden inducir percepciones falsas sobre las características o el rendimiento de un producto, distorsionando así la decisión de compra del destinatario. El hecho es que, en muchos casos el consumidor no sabe si un anuncio fue generado por IA, qué datos personales se utilizaron para dirigirse a él o qué lógica sigue el algoritmo que personaliza dichos mensajes. Esta falta de claridad y transparencia incrementan la asimetría informativa entre el proveedor y el consumidor.

Ante este nuevo escenario, el Derecho Digital y el Derecho Comercial se encuentran en la obligación de articular mecanismos robustos que preserven la autonomía del consumidor, garanticen la veracidad informativa y tutelen la lealtad comercial en el entorno digital.

 Un Marco Jurídico Aplicable: Adaptación de la Ley N° 453

Aunque la legislación boliviana sobre protección al consumidor fue promulgada con anterioridad a la masificación de la IA, sus principios rectores ofrecen una base para la defensa de los derechos en el entorno digital.

Derecho del Consumidor y el Deber de Diligencia

La Ley General de los Derechos de las Usuarias y los Usuarios y de las Consumidoras y los Consumidores (Ley N° 453) establece el derecho a la información veraz, suficiente y oportuna, así como la prohibición de publicidad engañosa o abusiva.

• Responsabilidad por Contenido Automatizado: Incluso cuando la IA interviene en la producción de contenidos, la empresa no está eximida de responsabilidad. La delegación tecnológica no sustituye el deber de diligencia exigido al proveedor. Por ende, un contenido sintético se subsume directamente en la figura de la publicidad engañosa (Art. 5, num. 8 y Art. 25, Ley N° 453).
• Trato Equitativo y Abuso: Las prácticas que emplean IA para explotar vulnerabilidades se enfrentan a la prohibición de prácticas comerciales abusivas (Art. 23, Ley N° 453), las cuales buscan aprovechar la falta de discernimiento o la necesidad económica.

Derecho Comercial y Competencia Desleal

Las normas que rigen la competencia prohíben métodos que generen confusión o distorsión del mercado. Las campañas publicitarias generadas por IA que se sustentan en el engaño, la ocultación de información esencial o la promoción de hechos irreales, sin advertencia explícita, configuran una forma de competencia desleal.

El camino a seguir: Propuestas Regulatorias y el Tránsito Hacia la Gobernanza Algorítmica

Ante la insuficiencia de la normativa tradicional para enfrentar los riesgos sistémicos de la IA, se requieren nuevos lineamientos que equilibren innovación tecnológica y protección legal:

• Definición Taxativa de “Publicidad Asistida o Generada por IA”: Es imperativo crear una categoría jurídica diferenciada que permita imponer obligaciones específicas al contenido sintético, prohibir explícitamente testimonios falsos generados por IA y establecer la exigencia de supervisión humana efectiva.
• Deber de Transparencia Algorítmica Mínima: El proveedor debe asumir la obligación de informar al consumidor de forma expresa y legible: La intervención de la IA en la creación o asistencia del contenido; el tipo de datos utilizados para la segmentación publicitaria, el derecho de oposición del consumidor al perfilamiento automatizado con fines publicitarios.
• Reconocimiento del Derecho a la No Manipulación: Se debe incorporar un derecho explícito que proteja al consumidor contra las técnicas persuasivas automatizadas diseñadas para explotar vulnerabilidades y menoscabar la autonomía de su voluntad.

Es cierto que la inteligencia artificial ha generado mecanismos sofisticados de influencia masiva que superan la capacidad actual de respuesta de la regulación tradicional. Para asegurar un entorno digital que sea simultáneamente seguro, transparente y leal, se requiere una actualización normativa fundamental que incorpore reglas específicas para la publicidad asistida por IA y establezca sistemas claros de responsabilidad. Solo mediante esta adaptación equilibrada, el ordenamiento jurídico podrá garantizar que la IA sea un catalizador de progreso y no un vehículo de manipulación o engaño para el consumidor. Las autoridades competentes deben prestar atención a esta nueva realidad, consolidar las mejores alternativas de regulación efectiva ante el uso de la IA en la publicidad, esto con el fin de brindar protección efectiva al consumidor y contar con normativa acorde a los retos que plantea este nuevo entorno digital.